Gregor Rosulnik pojasnjuje, kako v tujem lokalnem okolju graditi zaupanje partnerjev in kako se podjetjem obrestuje avtentična jezikovna lokalizacija. Razloži tudi, kaj pomeni transkreacija. Čeprav ta pojem širše ni znan, gre za pomembno stvar, ki je neobhodni del uspešnega marketinga v tujem poslovnem okolju.

Kako pomemben je nastop v lokalnem jeziku na novih trgih za podjetje? Za znamko podjetja?

Na mednarodnih dogodkih s področja prevajanja in lokalizacije imamo priložnost, da se pogovarjamo s predstavniki podjetij svetovnega kova, kot so Google, Microsoft, Airbnb, Canon, HubSpot itd. Torej z največjimi podjetji, ki poslujejo globalno, vendar razmišljajo lokalno. Se še spomnite, ko smo uporabljali Word zgolj v angleščini? Danes pa lahko to in številne druge aplikacije namestimo v praktično katerem koli jeziku, saj so podjetja ugotovila, kako pomembno je, da s svojimi uporabniki, sledilci in partnerji komunicirajo in jim ponujajo izdelke ali storitve v njihovem maternem jeziku. Znamka in globalna zgodba podjetja tako dobita poseben, lokalni pomen. Ne samo, da s tem uporabnike še bolj pridobiš na svojo stran, temveč vključiš tudi tiste, ki ne znajo tujih jezikov ali ne zaupajo tujejezičnim platformam. Ko za nameček to še pretvorite v evre, ugotovite, da je lokalizacija tudi zelo dobičkonosna, saj je njen ROI (donosnost naložbe, op. a.) vedno visok in nemalokrat presega tudi več tisoč odstotkov.

Zakaj ne angleščina, ampak raje avtentičen lokalni jezik?

Številni angleščino uporabljamo vsak dan – še vedno je glavni jezik mednarodne komunikacije, elektronske pošte, telefonskih pogovorov itd. Čedalje več pa je študij in raziskav, ki kažejo, da angleščina ne zadošča več. Pri spletnih nakupih, na primer, mnogi celo prekinejo nakup, ko pridejo do plačilnega dela, ki je v angleščini ali pa pomanjkljivo preveden v njihov jezik. Jezik torej med drugim gradi zaupanje. Velik delež prodaje se je preselil na splet in, če podjetje svoje spletne trgovine ni lokaliziralo, praktično vsak dan izgublja denar. Poleg tega pa, kot že omenjeno, sporočilo podjetja v lokalnem jeziku dobi nov pomen in ga ljudje delijo naprej ter s tem krepijo znamko.

Pa tudi širše gledano čezmejno poslovanje čedalje bolj temelji na komunikaciji v lokalnih jezikih. Npr. za sodelovanje v javnem naročilu v tujini je predpogoj oddaja ponudbe v lokalnem jeziku, pogodbe s tujimi partnerji so vselej vsaj dvojezične, predstavitvene brošure in katalogi se ne tiskajo zgolj v angleščini ali nemščini … In še bi lahko naštevali.

Kako lahko ustrezna lokalizacija podjetjem pomaga pri krepitvi blagovne znamke?

Lokalizacije bi se podjetja morala lotevati strateško. Komerciala si na primer ne sme dovoliti, da ves marketinški material lokalizira čez noč, tik pred odhodom na pomemben mednarodni sejem. Kadar je podjetje usmerjeno na tuje trge, bi lokalizacija morala postati del strategije za rast in razvoj podjetja oziroma del načrtovanja, tako organizacijskega kot finančnega. Potem pa je ključna izbira zanesljivega zunanjega partnerja za lokalizacijo, ki je sposoben kadrovsko in tehnološko izpolniti vse zahteve na najvišji kakovostni ravni. Lokalno prilagojena zgodba pa, kot že omenjeno, pomeni več zaupanja in zato pametna, dosledna in strateška lokalizacija krepi blagovno znamko, ugled in dobičkonosnost podjetja.

Lahko naštejete kakšen dober primer jezikovno-kulturne lokalizacije, ki potrjuje vaše navedbe?

Primerov čez lužo je veliko, v naši regiji pa žal premalo. Zato se še toliko bolj trudimo, da bi prenesli dobro prakso med podjetja v regiji in širše. Medtem ko največja podjetja razumejo pomen lokalizacije, imajo temu namenjene cele oddelke ali ekipe ter jo dojemajo kot investicijo, se pri nas še vedno tretira kot nepotreben strošek.

Svetovno podjetje VMware je na primer eno od svojih rešitev SaaS prodajalo na Japonskem v angleškem jeziku in s tem zaslužilo okrog 700.000 dolarjev. Na predlog, da rešitev lokalizirajo v japonščino, če želijo več novih kupcev, so se lotili dela in zdaj s to storitvijo zaslužijo več milijonov dolarjev.

Predstavnik HubSpota je v enem izmed svojih podcastov »skromno« razkril, da so imeli za vsak dodatni jezik več tisočodstotni ROI. Prav berete – več tisočodstotni. Si lahko predstavljate, da vložite 100.000 dolarjev, to pa prinese novo večmilijonsko prodajo? Tako posluje HubSpot, ki je lokalizacijo umestil v samo osrčje rasti podjetja.

Nekateri bralci bodo zagotovo pomislili, da si tako visokih investicij ne more privoščiti vsak, ampak bistvo je, da se vsak vložen evro večkrat povrne – seveda, če se zadeve lotite pravilno in s pravimi partnerji.

Marsikdo še ni slišal za pojem »transkreacija«, čeprav gre za pomembno stvar: lahko pojasnite ta pojem?

Transkreacija ali kreativno prevajanje pomeni, da se prevajalec sme oddaljiti od izvirnika, da bi v ciljnem jeziku dosegel ustrezen pomen glede na kontekst, namen in sporočilo besedila. Dober primer so na primer slogani podjetij. Lahko vam povem zanimivo zgodbo, ki je odmevala v naših krogih.

Mednarodno podjetje je porabilo več milijonov za oblikovanje svojega novega slogana. Angažirali so številne marketinške in druge strokovnjake, da bi sestavili nekaj udarnega. Ko je bil slogan pripravljen, so načrtovali lokalizacijo v 27 jezikov, ki pa naj bi bila opravljena tako rekoč čez noč in po standardni prevajalski tarifi 0,1 dolarja na besedo za vsega skupaj 4 besede. K sreči jih je prevajalski partner opozoril, da se zadevam ne streže tako. Da bi imel slogan namreč smiseln in enak sporočilni naboj tudi na vseh drugih trgih, je treba vložiti več truda, časa in denarja v transkreacijo.